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2020-06-17

企业挖角记者,报导式内容行销正当红

企业挖角记者,报导式内容行销正当红

根据 HubSpot的观察,越来越多公司在创造「报导式」内容行销,有些雇用真的记者、有些建造工作室、雇用拍摄团队,和製作专属公司和产业新闻的网站。

一个中、大型企业的行销长,应该开始在公司内部拥有一个新闻台,提供关于公司和产业的最新消息和趋势。许多公司早已开始经营公司的部落格,最简单来说即是经营一个对外发布新闻的部落格,但有些公司并不侷限于此。有些公司创造内容来创造更多交易的机会,对他们而言,新闻只是呈现内容的其中一种形式,用以吸引那些可能掏钱消费的使用者注意。

另外有些公司提供的新闻内容,也属于提供给使用者的服务之一,而非注重更高的销售转换率。这些内容可能是为了提升品牌知名度,或打造品牌形象。公司部落格也可能是公关的其中一种形式:主流的媒体可能参考公司的部落格内容,再以媒体自己的方式诠释后发布。有些公司甚至是被迫提供产业的新闻,因为主流媒体在其产业的内容相当匮乏。以半导体业为例,过去产业的新闻都是主流媒体定期发布每季的报导,但现在这个情况已经改变。厂商如 Intel、IBM、Qualcomm、nVidia ,已经成为提供半导体产业内容的主要来源。

化身成一名记者

公司也大力延揽主流媒体的记者,来填补业界和传统媒体的落差。举美国来说,公司内部的专业公关和记者的比例约是 1.2:1,但到了 2010  年,每四个专业公关才有一个记者。媒体显然不堪负荷,最好的方式就是让公司公关化身为一名记者。另外,过去记者进入公司后,只能进入公关部门负责新闻稿,但越来越多公司需要媒体人才担任「

不只是大公司

硅谷三大创投公司 Silicon Valley、Sequoia Capital、Andreessen Horowitz and Battery Ventures 分别从 Wall Street Journal、Wired、Forbes 挖角记者到公司内部,负责对外内容的编辑。这也不只是大公司的专利:Kapost,一个刚成立不久的新创公司,聘请了前 Boston Herald 的记者,负责公司内容行销的操作;前 Newsweek 的科技线记者,到 HubSpot负责产出行销方面的内容。

「媒体」和「行销」的共生关係

同时,媒体公司也採用越来越多公司生产的内容。越来越多原生广告内容在 Buzzfeed、Huffington Post、Business Insider 被刊登;在较严肃的品牌 Forbes、The Atlantic、The Washington Post、New York Times 等, 也开始接受公司的赞助内容,而这些内容大多来自企业。

品牌商正在迈入过去被媒体独佔的领域,而媒体业者也逐渐往数位行销靠拢。「媒体」和「行销」两个词,正不断的互相融合,创造出各种新异的模式。它们成为两个无法分别谈论的概念,仿佛彼此是共生关係。

注一:The CMO's Guide to Brand Journalism